從目前來(lái)看,安防行業(yè)依然屬于高速增長(zhǎng)的行業(yè),人們生活水平提高,對(duì)安全的需求也愈強(qiáng)烈,市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的需求量也越大,安防行業(yè)產(chǎn)品的特性已經(jīng)在不知不覺(jué)中開(kāi)始轉(zhuǎn)型。
由銷(xiāo)售向營(yíng)銷(xiāo)的轉(zhuǎn)變 安防產(chǎn)品早期是賣(mài)方市場(chǎng),有產(chǎn)品是不愁賣(mài)不出去的,產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)行為主要以銷(xiāo)售為主。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈,也開(kāi)始向營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)變,即市場(chǎng)的因素在行業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)售中發(fā)揮作用。這一發(fā)展方向是行業(yè)的必然趨勢(shì),也標(biāo)志著行業(yè)邁入成熟期。
很多老一點(diǎn)的行業(yè)中的大企業(yè)都有一個(gè)龐大的市場(chǎng)部門(mén),這個(gè)部門(mén)沒(méi)有創(chuàng)收任務(wù),其職責(zé)主要是花錢(qián),從事如新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)調(diào)研、行業(yè)發(fā)展情況調(diào)研、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況分析、品牌推廣等工作。通過(guò)各種方式從宏觀上把握行業(yè)動(dòng)態(tài),從而促進(jìn)銷(xiāo)售部門(mén)的工作。
產(chǎn)品同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)其實(shí)質(zhì)更是市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。安防行業(yè)雖然是一個(gè)新興的行業(yè),但是其系統(tǒng)卻是很大的,如監(jiān)控系統(tǒng)、報(bào)警系統(tǒng)、門(mén)禁系統(tǒng)、公共廣播系統(tǒng)等。尤其是前三大系統(tǒng),隨著市場(chǎng)容量的增大,銷(xiāo)售量迅速增長(zhǎng),如果銷(xiāo)售策略得當(dāng),僅僅是某個(gè)單品的需求量就可養(yǎng)活一個(gè)小型企業(yè)。因此在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中突圍,把握市場(chǎng)信息,由銷(xiāo)售向營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型是企業(yè)勝出的必由之路。
安防目前有很多展會(huì)及推廣會(huì),大部分是由銷(xiāo)售部門(mén)在做這部分工作,由于銷(xiāo)售人員在市場(chǎng)策劃及準(zhǔn)備方面經(jīng)驗(yàn)、精力有限,導(dǎo)致很多會(huì)并不成功,大部分企業(yè)花了錢(qián)以后并沒(méi)有獲得很好的效果。反之銷(xiāo)售人員專職做業(yè)務(wù),這部分工作由市場(chǎng)人員來(lái)策劃,銷(xiāo)售協(xié)助,相信效果會(huì)更好一些。營(yíng)銷(xiāo)的工作不僅僅是增加了一個(gè)市場(chǎng)部門(mén),其實(shí)質(zhì)使公司的品牌推廣步調(diào)一致,并整合公司內(nèi)部資源,實(shí)現(xiàn)資源利用最優(yōu)化。
目前部分公司開(kāi)始重視市場(chǎng)方面工作,但是畢竟市場(chǎng)部門(mén)是一個(gè)只有投入沒(méi)有實(shí)際產(chǎn)出的部門(mén),在安防行業(yè)浮躁的情況下,短期不見(jiàn)效益的市場(chǎng)部門(mén)出路在那里呢?
市場(chǎng)開(kāi)發(fā)向精細(xì)化發(fā)展 隨著一級(jí)市場(chǎng)的飽和與二、三級(jí)市場(chǎng)需求的增加,安防產(chǎn)品的銷(xiāo)售渠道已經(jīng)開(kāi)始下沉,部分深圳制造、經(jīng)銷(xiāo)公司開(kāi)始向二、三級(jí)市場(chǎng)拓展。工程商也開(kāi)始向二級(jí)三級(jí)市場(chǎng)拓展,粗獷式的抓住幾個(gè)大工程商的作法,目前已經(jīng)逐步被取代。更有一部分制造商已經(jīng)開(kāi)始直接與工程商做業(yè)務(wù)。傳統(tǒng)的渠道模式,制造商-經(jīng)銷(xiāo)商-工程商-用戶,已經(jīng)開(kāi)始逐步的轉(zhuǎn)變,甚至一部分制造商直接面對(duì)終端用戶,渠道的混亂看似制造商可以獲得更好的利潤(rùn),其最終的結(jié)果是增加了制造商經(jīng)營(yíng)的成本、經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)及管理難度。
現(xiàn)在來(lái)看,行業(yè)還很難做到精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)。渠道混亂是一個(gè)因素,更重要的是行業(yè)整體的混亂及行業(yè)內(nèi)企業(yè)管理能力有限。很多產(chǎn)品有了一定知名度后,經(jīng)銷(xiāo)商竄貨成為一個(gè)影響企業(yè)發(fā)展的瓶頸。很多企業(yè)在發(fā)展之初,為了盡早實(shí)現(xiàn)規(guī)?;铀倨髽I(yè)發(fā)展,對(duì)渠道沒(méi)有保護(hù)政策,甚至鼓勵(lì)竄貨,最終結(jié)果表明這只能是短期行為,很多企業(yè)曇花一現(xiàn),其最主要的原因就是渠道控制不利,最終導(dǎo)致渠道成員倒戈。行業(yè)向規(guī)?;D(zhuǎn)型的過(guò)程中,竄貨是影響發(fā)展的雙刃劍。三星之所以做的好,以遠(yuǎn)高于行業(yè)平均增長(zhǎng)速度在增長(zhǎng),與其管理是密不可分的,先進(jìn)的管理保證了渠道的利益,從而也保證了經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)市場(chǎng)的精細(xì)化運(yùn)作的信心。
小公司是以利潤(rùn)為導(dǎo)向,他不會(huì)認(rèn)為他的客戶層級(jí)的劃分與產(chǎn)品供貨價(jià)格有什么關(guān)系,他們關(guān)注點(diǎn)在于利潤(rùn),只要有利潤(rùn)就可以做。大公司則要嚴(yán)格執(zhí)行價(jià)格體系與渠道政策,保證市場(chǎng)平衡。很多產(chǎn)品制造商失去渠道的支持,其最重要的問(wèn)題便是價(jià)格體系混亂,不僅僅給了客戶可乘之機(jī),也給了業(yè)務(wù)人員可乘之機(jī)??傊袠I(yè)未來(lái)發(fā)展,必然是借助渠道的力量完成精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)。
系統(tǒng)解決方案與單供某種產(chǎn)品 一個(gè)有優(yōu)勢(shì)的新產(chǎn)品是否可以養(yǎng)活一個(gè)企業(yè)?絕對(duì)可以。前面說(shuō)到產(chǎn)品規(guī)模化與產(chǎn)品細(xì)分化,其實(shí)行業(yè)早就開(kāi)始運(yùn)用這種方法開(kāi)始生產(chǎn)、銷(xiāo)售,比如很多企業(yè)在打廣告的時(shí)候,提出歡迎OEM,就是希望一、兩種產(chǎn)品可以實(shí)現(xiàn)規(guī)模化生產(chǎn),以增強(qiáng)自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。畢竟產(chǎn)品進(jìn)入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)階段,規(guī)模生產(chǎn)是有效武器。
目前國(guó)外企業(yè)以提供系統(tǒng)解決方案的形式高調(diào)進(jìn)入高端市場(chǎng),這種競(jìng)爭(zhēng)形式以項(xiàng)目為主。但是畢竟各地的大工程數(shù)量有限,項(xiàng)目復(fù)雜程度、產(chǎn)品集成程度比較高,跟進(jìn)項(xiàng)目的廠家比較多,因此競(jìng)爭(zhēng)也比較激烈,國(guó)內(nèi)產(chǎn)品以目前的實(shí)力很難參與全線系統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)。雖然國(guó)內(nèi)目前有部分廠家可以提供部分子系統(tǒng)的完整解決方案,比如有的廠家提供監(jiān)控系統(tǒng)解決方案,有的廠家提供報(bào)警系統(tǒng)解決方案。但是大項(xiàng)目一般需要的是提供整個(gè)安防系統(tǒng)(包括報(bào)警、監(jiān)控、門(mén)禁等系統(tǒng)的集成)的解決方案,目前國(guó)內(nèi)大項(xiàng)目系統(tǒng)解決方案對(duì)國(guó)內(nèi)產(chǎn)品的應(yīng)用在現(xiàn)階段還是由經(jīng)銷(xiāo)商或大型系統(tǒng)集成商組織若干公司來(lái)完成的,而國(guó)外的大型系統(tǒng)方案提供是整合了全球資源后以一個(gè)公司提供全系列產(chǎn)品方式出現(xiàn),這樣更方便與甲方建立一站式購(gòu)買(mǎi)關(guān)系,可以減少甲方與多家企業(yè)接觸帶來(lái)的不便,國(guó)內(nèi)的企業(yè)目前在這方面與國(guó)外企業(yè)有很大的差距。但是往往正是這些大項(xiàng)目最容易出現(xiàn)品牌效應(yīng)與利潤(rùn),對(duì)企業(yè)未來(lái)發(fā)展提供有利影響,因此國(guó)內(nèi)的安防企業(yè)在與國(guó)外企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中還是處于弱勢(shì)地位。
提供系統(tǒng)解決方案的優(yōu)勢(shì)是可以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的匹配,可以為客戶提供一站式服務(wù),劣勢(shì)是產(chǎn)品線豐富了,不能利用單一產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)規(guī)?;a(chǎn)。因此成本相對(duì)較高,當(dāng)然不僅僅是生產(chǎn)成本,還包括庫(kù)存成本與人工成本都會(huì)大幅度增加。國(guó)內(nèi)制造商需要整合其它制造商資源及下游經(jīng)銷(xiāo)商資源,完成這種整合對(duì)企業(yè)的管理能力、銷(xiāo)售能力等各方面綜合指標(biāo)都有極高的要求。
系統(tǒng)方案的整合依賴于與下游的單品供應(yīng)商建立良好的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系,單品提供商開(kāi)始由完整產(chǎn)品的提供者轉(zhuǎn)變?yōu)椴糠株P(guān)鍵元器件的提供者,比如DVR產(chǎn)品主要就由幾家提供板卡,而下游的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)商來(lái)運(yùn)作品牌,從而在盡短的時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品規(guī)?;瑥亩铀倨髽I(yè)發(fā)展。從目前來(lái)看,國(guó)內(nèi)的企業(yè)想真正做到這種整合,還需要一段時(shí)間,當(dāng)然這期間的關(guān)鍵是品牌運(yùn)營(yíng)商與單品提供者的磨合。品牌運(yùn)營(yíng)商是指以營(yíng)銷(xiāo)為導(dǎo)向,推廣自主品牌的制造商,他們可以自主生產(chǎn),可以委托其它企業(yè)生產(chǎn),如耐克等。在目前的競(jìng)爭(zhēng)中,誰(shuí)比較早的實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)方案提供與單品方案提供的戰(zhàn)略合作關(guān)系,那么在同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)中將處于優(yōu)勢(shì)地位。
信息不對(duì)稱向信息對(duì)稱轉(zhuǎn)變 隨著行業(yè)媒體的發(fā)展,行業(yè)內(nèi)的信息開(kāi)始逐步公開(kāi)化、透明化,其最終的結(jié)果是導(dǎo)致價(jià)格透明度高,加速行業(yè)進(jìn)入微利時(shí)代的步伐。現(xiàn)在行業(yè)內(nèi)最常見(jiàn)的情況是,某家公司剛推出一款新產(chǎn)品,不久市場(chǎng)上便可看見(jiàn)類似的新產(chǎn)品,便有更多的終端客戶獲得價(jià)格信息,在對(duì)產(chǎn)品不是很了解的情況下,其結(jié)果只能是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。
當(dāng)然這種信息迅速透明化有部分因素是因?yàn)樾袠I(yè)內(nèi)人員流動(dòng)、小公司過(guò)多、及小公司業(yè)務(wù)人員公開(kāi)報(bào)價(jià)單、安防行業(yè)媒體的發(fā)展等因素有很大的關(guān)系。可口可樂(lè)賣(mài)這么久終端價(jià)格始終變化不大,一方面是因?yàn)槠放萍叭藗円呀?jīng)接受了它的價(jià)格體系,另一方面就是信息不對(duì)稱及渠道政策等因素,因?yàn)橘?gòu)買(mǎi)者無(wú)論在什么地方購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品不會(huì)遇到惡性的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng),因此對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)者而言他們的競(jìng)爭(zhēng)是相對(duì)公平的--終端價(jià)格一致。但是在安防行業(yè),某些甲方對(duì)某些產(chǎn)品的供貨價(jià)格可能都已經(jīng)很熟悉了,尤其是索尼、松下等,很多公司不愿意推廣他們的產(chǎn)品,就是因?yàn)閮r(jià)格透明度太高,經(jīng)銷(xiāo)商、工程商利潤(rùn)太薄,因此大家都不愿意做。反之,相對(duì)而言三星在渠道與價(jià)格方面控制的相對(duì)比較好,所以三星獲得了高速增長(zhǎng)。
新品牌推廣往往面對(duì)這樣的博弈問(wèn)題,一方面產(chǎn)品知名度不高、價(jià)格不透明可以獲得很好利潤(rùn),另一方面大家不清楚品牌,選產(chǎn)品時(shí)會(huì)有更多顧慮,那就需要廠家進(jìn)入市場(chǎng)初期就要嚴(yán)格制定合適的價(jià)格體系。那么即使終端價(jià)格透明,依舊可以保證渠道的利潤(rùn),從而保證品牌的可持續(xù)發(fā)展。
部分新進(jìn)入行業(yè)的客戶,可以使制造商獲得較好利潤(rùn)。但是前提是他們也可以獲得較好的利潤(rùn),如果價(jià)格過(guò)于透明,那么他們也就無(wú)法獲得較好的利潤(rùn)??傊?,在產(chǎn)品同質(zhì)化時(shí)期如何保證信息流在有效范圍內(nèi)傳播是保證企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ),尤其是目前信息傳播如此迅速的時(shí)候,企業(yè)要想做好,一定要把握好信息流。
產(chǎn)品進(jìn)入同質(zhì)化時(shí)期企業(yè)該如何發(fā)展?安防行業(yè)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)由戰(zhàn)術(shù)層面上升到戰(zhàn)略層面。一方面小公司由于成本低,可以獲得生存空間,另一方面中型公司、大型公司面臨激烈競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí),也必定有一部分會(huì)得到發(fā)展,一部分被淘汰,就是大型公司資金鏈一旦出現(xiàn)斷裂,也會(huì)出現(xiàn)生存危機(jī)。總之,產(chǎn)品同質(zhì)化需要企業(yè)在戰(zhàn)略層面做好規(guī)劃的同時(shí),還需要提高自身管理水平。
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